Analizando el anuncio de Lotería de Navidad en España con la neurociencia

El objetivo de cualquier spot publicitario es fomentar las ventas del producto que está anunciando, y acorde con la elevada inversión necesaria para lanzar una campaña de este tipo es recomendable estar asesorados no sólo creativamente sino también por científicos. Es lo que ha sucedido con el anuncio de la lotería de navidad en España este año.

El spot lanzado para promocionar el gordo de navidad por parte de Loterías del Estado no sólo fue examinado por parte de todos, independientemente de que fueran expertos o no, sino que también fue analizado desde el punto de vista científico para recoger qué estímulos audiovisuales generó en el cerebro de los que lo ven. El Instituto Brain House de neurociencia nos desvela algunos detalles.

Con el proyecto de investigación se pudo saber con exactitud milimétrica, cómo reaccionaba el cerebro a cada fotograma del spot. Los datos hablan por si mismos como veremos a continuación. Los primeros 20 segundos el anuncio ya engancha, hay dos picos de intensa actividad emocional, y consigue que la historia nos atrape. Con eso se evita el temido “efecto zaping” que suele pasar con los cortes de publicidad. La activación emocional, coincide con el momento en que la mujer dice el nombre del protagonista del anuncio, y el segundo con el beso de ánimo que le da.

El momento de mayor emoción positiva es cuando Antonio (el dueño del bar) le da el sobre y el café. Se produce un subidón emocional del 187 por ciento y de los niveles atencionales de 182 por ciento sobre la media registrada en todo el anuncio. El cerebro del espectador se embarga de emoción positiva y lo pone al borde del llanto cuando el protagonista abre el sobre. El giro en el argumento cambia la trama y entonces produce una activación cerebral que hace que permanezcamos atentos. Se puede decir con total seguridad que en ese momento la posibilidad de zapping es completamente nula, ya que los espectadores quieren conocer cual es el final de la trama.
Una curiosidad, en la versión extendida hay 52 segundos totales en los que se produce desactivación total del espectador.

El anuncio trata de vender lotería de navidad, y lo que quiere es atrapar al televidente para que compre el décimo, así que es necesario que logre acordarse del mensaje. El cerebro, concretamente el hipocampo, junto con otras zonas de asociación tiene factores que favorecen el recuerdo, con una elevada activación emocional, emoción positiva y negativa y atención.

Con los mensajes “el mayor premio es compartirlo” y “Lotería de Navidad” la activación cerebral alcanza de nuevo niveles tope en el cerebro produciéndose al final un momento culmen de la historia. Los publicistas consiguen generar con ello un a huella emocional en el espectador de la que seguramente no sean conscientes, pero el cerebro volverá a ella cuando se reciba un estímulo relacionado con la Lotería. Se considera que el anuncio genera una huella emocional muy potente y se trata de un caso de éxito.

En cuanto a cifras comparativas con otros años, en este se ha conseguido que el anuncio genere picos de activación emocional superiores al 90 por ciento respecto al año pasado, cuando los protagonistas eran Montserrat Caballé, Raphael etc, en los que no se consiguió prácticamente enganchar al espectador al argumento del spot, y que luego sería parodiado y criticado durante meses.

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